Content Marketing ist eine hervorragende Möglichkeit, um Besucher auf Ihre Website zu bringen und Conversions zu steigern.
Gut umgesetzt steigert Content Marketing Traffic und Conversions Ihrer Website. Außerdem – und das ist ein enorm wichtiger Aspekt – positionieren Sie sich als Experte auf einem bestimmten Gebiet. Sie bauen Autorität auf. Warum Sie darauf Wert legen sollten?
Eric Schmidt, seines Zeichens Vorstandsvorsitzender einer kleinen Suchmaschine namens Google, macht in seinem Buch The New Digital Age deutlich, dass das Internet an Anonymität verlieren soll. In den Suchergebnisseiten sollen demzufolge Inhalte besser ranken, die mit verifizierten Profilen verbunden sind, die hochwertigen Content liefern. Um es auf den Punkt zu bringen: Sie werden Autor, schärfen Ihr Profil und entwickeln eine starke Identität im Internet.
Mit unseren Hinweisen und Tipps mit praktischen Beispielen zu einem unserer Eigenprojekte, blackbeards.de, steht Ihrer ersten erfolgreichen Content Marketing Kampagne nichts mehr im Weg: Bringen Sie qualitativ hochwertige Inhalte unters Volk!
Treffen Sie die notwendigen Vorbereitungen für Ihre Content Marketing Kampagne.
Bevor Sie munter drauf lostippen und Content erstellen, müssen Sie sich eine Strategie zurechtlegen, damit Ihr Content genau Ihre Zielgruppe trifft.
Definieren Sie Ihre Ziele.
Durch Content Marketing können Sie viele verschiedene Ziele erreichen. Legen Sie sich daher möglichst früh fest, was Sie sich als Ergebnis wünschen, um auszuwerten, ob Ihre Kampagne Erfolg hatte. Es wird möglichst oft getestet und feinjustiert, denn je nachdem, in welcher Branche Sie sich bewegen oder welche Nische Sie bearbeiten werden die Strategien unterschiedlich gut funktionieren. Sie fragen sich, was wohl die wichtigsten Ergebnisse sind, die Sie durch Content Marketing erreichen können? Wir stellen Ihnen zur Beantwortung gern einige Gegenfragen:
- Möchten Sie mit Ihren Inhalten auf Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistung hinweisen (Stichwort: PR)?
- Sollen durch hochwertige Inhalte mehr Verkäufe Ihrer Produkte erreicht oder Ihre Dienstleistung öfter in Anspruch genommen werden (Stichwort: Sales)?
- Möchten Sie als Meinungsführer oder als Autorität anerkannt werden (Stichwort: Author-Rank)?
- Soll Ihre Marke durch die Verbreitung Ihres Content bekannter werden (Stichwort: Brand Awareness)?
- Wollen Sie durch Content Marketing neue Interessenten gewinnen (Stichwort: Leads)?
- Soll Ihre Webseite durch Verlinkungen und Erwähnungen in den sozialen Netzwerken höher in den SERPs ranken (Stichwort: SEO)?
- Wollen Sie bei bestehenden und potenziellen Kunden Vertrauen schaffen, indem Sie Fachwissen weitergeben (Stichwort: Kundenbindung)?
Content Marketing läuft grundsätzlich nicht separat neben Ihren anderen Maßnahmen, sondern wird ihn Ihre Marketingstrategie integriert. Vernetzen Sie Ihre Social Media Maßnahmen, Ihr Affiliate Marketing und Ihre SEO Maßnahmen mit Ihrem Content Marketing, um Spillover-Effekte zu erzielen.
Sie könnten beispielsweise Mitglieder für Ihre Community sammeln. Bieten Sie kostenlosen Content auf Facebook, Google+, in Foren oder wo auch immer und bringen Sie so Besucher auf Ihre Website, wo Sie sie zur Anmeldung für Ihre Community oder zur Anmeldung für Ihren Newsletter bewegen. Überlegen Sie sich genau, wie Ihr Content Marketing in Ihre Marketingstrategie passt.
Grenzen Sie Ihr Thema ein und finden Sie eine Nische.
Nach der Festlegung auf ein oder mehrere Ziele folgt die Wahl der Themen. Finden Sie eine Nische! Ganz einfach.
Wir betreiben mehrere Blogs und Seiten zu verschiedenen Themen. Wählen wir als Beispiel wie angekündigt blackbeards.de, so bearbeiten wir dort fast ausschließlich Themen zur Bartpflege, zu Bartstilen und Rasur. Um die Inhalte noch detaillierter zu bearbeiten, haben wir weitere Seiten erstellt. Eine Seite behandelt beispielsweise das Thema Bartpflege, die andere die Rasur. Das Ergebnis ist eine weitestgehende Spezialisierung.
Denn denken Sie daran: Wenn Sie Content Marketing betreiben, so möchten Sie sich als Experte darstellen – Sie schärfen Ihr Online-Profil. Dazu ein kleiner Schwank aus unserer Agenturjugend: Wir haben anfangs auch versucht, Themen oberflächlich, aber dafür in großen Mengen zu bearbeiten. Wenn der Content aber nicht sonderlich in die Tiefe geht, bietet er kaum Mehrwert, das bringt Nichts und ist eine einfache Rechnung.
Wir bekommen von unseren Kunden oft Bedenken zu hören, dass ein Thema deren Meinung nach nicht genug hergibt. Sie können sich allerdings sicher sein, dass das ganz selten der Fall ist. Wenn Sie ein Problem und dessen Facetten aus mehreren Blickwinkeln betrachten, finden Sie immer genug Material für guten Content.
Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Zielgruppe. Noch besser: Versetzen Sie sich in die Lage verschiedener Persönlichkeitsprofile Ihrer Zielgruppe.
Erstellen Sie Personas!
Wir haben bereits erwähnt, dass Sie sich darüber klar werden sollen, wer Ihre Zielgruppe ist.
Nun lässt sich eine Zielgruppe im B2C durch verschiedene Segmentierungsvariablen beschreiben, zum Beispiel durch demografische Merkmale (Alter, Geschlecht), sozioökonomische Merkmale (Bildung, Beruf, Gehalt), psychografische Merkmale (Werte, Motivation, Meinung, Wünsche) und Kaufverhalten (Preissensibilität). Um nochmal auf das Beispiel von blackbeards zurückzukommen: Sie wissen nach intensiver Analyse der Besucherzahlen Ihrer Website (vielleicht mit Google Analytics, vielleicht mit Piwik getrackt), dass die meisten Ihrer Besucher männlich, zwischen 25 und 34, aus Deutschland, mit einem Faible für Autos, Smartphones sowie allerlei modischer Accessoires sind. Anhand des durchschnittlichen Warenkorbes können Sie Vermutungen bezüglich des Einkommens anstellen.
Alles in allem ist das eine sehr ungenaue Grundlage für die Anpassung Ihrer Inhalte. Es bietet sich deshalb an, sogenannte Personas zu erstellen. Unter Personas versteht man im weitesten Sinne Idealtypen von Besuchern Ihrer Website oder Ihres Shops. Je mehr Leben Sie einer solchen Persona einhauchen, desto leichter fällt es Ihnen, diese richtig anzusprechen und den am besten passenden Content zu schreiben. Berücksichtigen Sie zusätzlich zu den Daten Ihrer Zielgruppen-Analyse weitere Werte wie mögliche private und berufliche Hintergründe, Hobbys, Verhalten, Ängste, Wünsche oder Lebensstil und geben Sie der Persona ein Gesicht und einen Namen.
Diese Werte zu sammeln ist zeitaufwendig, gute Anlaufstellen sind Facebook Insights, Online Recherchen, Kundenbefragungen, Google Analytics, Piwik, Ihr Kundendienst, Produktmanager, Ihre Verkäuferinnen im Laden und so weiter.
Als eine von zahlreichen Personas steht am Ende also beispielsweise Emil.
Emil ist 30 Jahre alt, ledig und hat noch keine Kinder, zumindest keine von denen er wüsste. Er hat BWL studiert und arbeitet in einer Marketingagentur mit dem Schwerpunkt auf Online Marketing (Beruf, Ausbildung). Emil ist in einer Beziehung, lebt in einer 80 qm Wohnung in der Innenstadt und mag Mode, Marketing und Marken (Privat). Er ist ambitioniert und extrovertiert, er liebt es, mit seinen Kumpels unterwegs zu sein und macht Kampfsport. Sein Freundeskreis ist ihm wichtig. Er ist gut gebildet, nur manchmal vielleicht ein bisschen faul. Emil liest Zeitschriften über Online Marketing, E-Commerce und Sachbücher (Persönlichkeit). Er hat Angst davor, alt zu werden, alleine zu sein, etwas zu verpassen und anderen nicht zu gefallen (Ängste, Probleme). Und so weiter.
Jetzt tun Sie sich leichter, Emil direkt anzusprechen und auf seine Probleme einzugehen. Aber was genau ist eigentlich Emils Problem? Nun, Emil hat bei Google nach „Vollbart“ gesucht und ist auf blackbeards.de/bart-stilratgeber/vollbart gelandet.
Das wäre für Sie erstmal sehr gut, allerdings ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Dominik auf dieser Seite noch nicht findet, was er sucht. Vielleicht, weil Emil seine Suche nicht konkret genug gestaltet hat. Will er seinen „Vollbart rasieren“ oder seinen „Vollbart pflegen“? Wächst ihm vielleicht nicht genug Bart und Emil will seinen „Vollbart dichter wachsen“ lassen?
Und vielleicht passt die Seite auch besser zu einer anderen Persona. Wie auch immer, auf was wir hinaus möchten: Wenn Sie mal anständigen Content erstellt haben, müssen Sie Ihre Seitenstruktur immer weiter analysieren und optimieren. Damit verbessern Sie das Nutzererlebnis. UXO (=User Experience Optimization) soll in einem weiteren Artikel behandelt werden. Durch diese Suchanfragen bekommen Sie übrigens immer wieder neue Ideen für Content.
Sammeln Sie Ideen für neuen Content und erstellen Sie einen Redaktionsplan.
- Eine erste Quelle für neuen Content haben Sie bereits kennengelernt: Suchanfragen von Google. Nun ist Google Analytics leider keine Quelle mehr für anständige Keyword-Auswertungen. Nutzen Sie die Google Webmaster Tools oder Google AdWords.
- Ansonsten können Sie sich auch woanders Inspirieren lassen. Schauen Sie beispielweise in Foren und Communities, welche Themen dort diskutiert werden. Lässt die Diskussion Ihren Standpunkt und Ihr Know-How vermissen? Sehr gut, Sie haben ein neues Thema.
- Nutzen Sie Google Trends. Unter google.de/trends erhalten Sie Informationen, wie sich das Interesse in Bezug auf ein von Ihnen definiertes Keyword im zeitlichen Verlauf verändert hat und erhalten eine kleine Übersicht, wie sich diese Anfragen zusammensetzen. Zurück zu blackbeards: „Vollbart“ umfasst auch Anfragen wie „Vollbart Mann“, „Vollbart trimmen“ oder „Vollbart Pflege“. Und wieder haben Sie neue Themen für Ihr Content Marketing.
Diese Ideen sammeln Sie und planen die Veröffentlichungen von Content dazu mit Hilfe eines Redaktionsplanes. Die richtige Planung ist essenziell für den Erfolg Ihres Content Marketings, schon allein deshalb, weil Sie wissen, wann Sie welchen Inhalt veröffentlichen möchten und wer Ihnen dabei helfen muss. Haben Sie zum Beispiel eine Idee für ein Video, aber keine Erfahrung mit einem Videobearbeitungsprogramm, benötigen Sie zwangsläufig Hilfe. Sie möchten ein Interview führen? Dann müssen Sie einen Interviewpartner finden und das Interview entsprechend vorbereiten. Dazu ist eine gewisse Vorlaufzeit notwendig. Sie brauchen Bilder und Fotos für Ihre Artikel? Hier gilt dasselbe.
In Teil 2 unserer Reihe zur Content Marketing Strategie gehen wir auf die verschiedenen Möglichkeiten ein, Content zu erstellen. Es geht um Content-Arten wie Texte, Videos, Fact Sheets, Studien, Umfragen oder Infografiken.
Wir veröffentlichen den Artikel am Montag, den 31.03.2014. Wenn Sie zwischenzeitlich Fragen haben, melden Sie sich einfach bei uns.